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保健品“老大”在“主战场”药店的销售增长乏力,原因何在?

2016-08-20 12:15:45仪器信息网

  8月16日讯 **近,一线保健品品牌汤臣倍健公布了2016年半年报,该半年报显示,公司收入同比增长仅为4.78%,增速较上年同期下降20.68个百分点,原因是药店渠道增长乏力,导致公司收入增速放缓。

  目前,汤臣倍健80%以上的销售来源于药店渠道。其在电商渠道的销售占比为10%多一点,商超渠道超过7%。不过,与药店渠道增长乏力形成鲜明对比的是,汤臣倍健在商超渠道和电商渠道的增速均超过药店渠道,而且收入占比提升。

  新广告法实施后,汤臣倍健在品牌推广的力度上没有减弱,主要通过冠名或特约赞助电视节目等方式打造品牌形象:1月,**冠名东方卫视的《四大名助》;3月,特约赞助浙江卫视王牌综艺节目《来吧,冠军》;4月,**冠名深圳卫视的《极速前进》第三季。为此,汤臣倍健上半年投入的广告费用同比增长超过50%。如此大手笔的投入,却没有在药店渠道获得相应的回报。

  事出有因:

  药店渠道增长乏力 的背后

  二维码事件发生后,有些药店经营者怀疑汤臣倍健的销售模式可能会发生变化,而事实上,其商超渠道和电商渠道的表现也确实抢眼。不过,现任汤臣药业有限公司董事长的汤晖曾对媒体强调,汤臣倍健依托于药店渠道的销售模式不会发生改变,而且会不断加强与药店的深度合作。

  汤晖举了两个例子,以说明不会放弃药店这个主战场。一是2012年汤臣倍健启动了千名营养师工程,到2015年规模升级为万名;二是2011年启动健康快车项目,至2015年,健康快车大幅增加到500台。

  为了解目前汤臣倍健在药店的实际销售情况,记者随机采访了三家不同区域主流连锁的负责人或商品总监,问是上升、下降或持平,得到的答案分别是下降、略有下降和下降的幅度较大。不过从上半年保健品总体的销售情况来看,还是保持了增长的势头。

  据其中下降幅度较大的连锁药店负责人表示,在去年备受业内瞩目的二维码事件发生后,他们曾将汤臣倍健的产品下架,今年才恢复合作,不过合作的力度不如从前,汤臣倍健今年的供货价高于去年,据我了解,现在很多连锁都有自己主推的保健品品牌,除非消费者指定,否则店员都会推荐我们自己主推的保健品。

  深圳中联的商品总监石艳春分析说,汤臣倍健在药店的销售增长乏力是正常现象,现在消费者对保健品的品牌和档次要求越来越高,而需求也越来越多元化。

  从记者了解的情况来看,上半年药店的钙片、鱼油、卵磷脂、蛋白质粉等膳食营养补充剂等保健品的销售比较平稳,变化不大。

  统计数据:药店保健品销售占比上升

  据米内网零售监测系统的统计数据显示,2013年、2014年和2015年药店保健品的销售平均占比分别为8.39%、8.10%和8.41%。也就是说,在经历了2014年的低谷后,药店的保健品销售重新走上了增长的道路。

  为了进一步了解药店保健品的实际增长情况,记者随机采访了广西、湖南、四川、江苏、浙江各一家主流连锁企业,其年销售规模在1亿元到7亿元之间,得到他们2015年保健品的销售占比分别为6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%,分别比去年同期增长了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%,平均增幅1.6%。

  据广东深华大药房副总经理卢伟介绍,保健品的增长主要是靠原有保健品类的延伸和开发新的产品,例如深华针对国家放开二胎的生育政策,开发了一个补充多种维生素的儿童系列产品。据了解,婴童业务也是汤臣倍健今年重点培育的项目。汤臣倍健与迪士尼合作,推出了迪士尼中国专门为中国市场设计的全新漫威卡通风格图案的漫威系列儿童膳食补充剂,该系列产品已在长沙、成都等城市进行试点销售。

  记者在采访中还了解到,在非药品类中,中药饮片和保健品已经并列成为药店的两大销售支柱之一,中药饮片甚至有超越保健品之势。仍以上述省份几家主流连锁的数据为例,2015年其中药饮片的销售占比分别为4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%,分别比去年同期增长了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%,平均增幅2.3%。

  药店主要靠这两大品类赚钱,如果这两大品类赚不到钱,那么药店就很难生存。我认为,保健品的延伸品类和中药饮片还有很大的开发空间。许多中药饮片都属药食同源,有保健、预防的作用,这种观念已经得到越来越多消费者的认同。卢伟说。

  市场竞争:二线国内品牌与海外品牌争食

  许多连锁门店陈列保健品的货架上,除了汤臣倍健,还有大量的二三线品牌,其中有相当部分来自广东。近年来,一些二线品牌频频发力,希望在某些保健品类上取得突破,成为主导品牌,广东美丽康保健品有限公司就是当中的一员。

  美丽康原先是一家以OEM、ODM为主的保健品生产商,因居于幕后而不被消费者所熟悉,但在二线保健品生产企业中,美丽康的规模和实力可以排在前十名之内。该公司董事长李宏新告诉记者,美丽康前几年推出自己的保健系列产品后,今年计划从系列产品中遴选出一两个精品,打造成品牌,以此带动其他产品也成为品牌,希望能发展成为家庭必需的品类,比如说消费者想喝凉茶就去买王老吉。

  不过,像美丽康这些国内想发力冲向一线品牌的二线保健品品牌,需要面对国内销售规模正不断壮大的海外保健品品牌的挑战。今年3月1日,国家食药监管总局发布了《保健食品注册与备案管理办法》,在进口保健品领域,将对部分产品开放备案制管理。加上跨境电商的兴起,消费者能接触到的海外保健品品牌越来越多。目前,来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头已经直接或间接进入中国市场。

  有数据显示,2015年双十一当天,保健食品类目网上销售排名前三的均为海外跨境品牌。依次是圣卡斯国际海外旗舰店、chemist warehouse海娃旗舰店及GNC健安喜官方海外旗舰店。在当天销售额前十名中,国内保健品品牌只有康恩贝和汤臣倍健。

  李宏新指出,有部分药店和消费者认为国产保健品不如国外的保健品,这是误解,事实上国产保健品的生产要求和监管比国外严格得多,消费者觉得国产保健品不如国外的保健品,是因为有一部分不规范的企业和不良产品扰乱了市场,造成了假象。他满怀信心地表示,虽然国产保健品市场存在信誉危机的问题,但保健品市场的规模是在不断增长的,关键是要细分消费人群,做好差异化的竞争。

  需求之变:消费群体的年轻化与产品的多元化

  广东省健康产业协会秘书长张咏在接受媒体采访时,曾指出国产保健品的瓶颈在于多将目标客户定为中老年人,产品线比较单一,无法满足其他人群的需求,而且做大量广告、举办讲座等传统营销手段也有待创新。

  不过,这种局面正在发生变化,如今药店针对年轻群体推出的保健品类正在不断增加。据美丽康品牌策划部负责人谭文雁介绍,该公司除了针对年轻人喜欢天然的消费特点,推出新一代的天然减肥产品,今年该公司还利用新媒体手段,开展了一系列针对终端店员及广大消费者的微信趣味活动,使之成为品牌宣传及拉动终端销售的利器,传统营销模式的作用已经衰退,营销重点转向是必然的,现在只要一部智能手机在手,就可以实现很多东西。所以,我们也需要与时俱进,创新营销模式。借助网络,我们可以随时对产品进行跟踪,对店员碰到的问题及时处理和反馈,藉此升级我们的服务,提高一个档次。

  药店培训专家晁前飞指出,工商的深度合作对保健品的销售增长将起到尤为重要的作用,一方面上游工业应给予药店更多的专业培训支持,而药店也应给予工业更多的利润空间。

  而卢伟和石艳春都一致认为,不管是国内还是国外的保健品,消费群体的年轻化和产品的多元化都是保健品销售的发展方向,也是药店保健品销售的必然趋势。随着人们的预防、保健需求不断上升,保健品的销售也会相应增长,事实上保健品的销售规模也是逐年上升。如果汤臣倍健不想放弃药店,那么也应该向品牌药企学习,在原有品类合作的基础上,开发出更多符合药店利润需求的二线新品,或根据药店的要求定制产品。

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